Entrepreneuriat

Utiliser les 5 forces de Porter pour vos stratégies

Le 3 mars 2021
Etude des 5 forces de Porter

Depuis quelques années, l’environnement concurrentiel des entreprises se retrouve bouleversé suite aux phénomènes de mondialisation et de libre circulation des marchandises. Autrefois, cet environnement ne se limitait qu’à la concurrence. Mais, aujourd’hui, il est composé de plusieurs facteurs qui sont à même d’influencer l’activité et les bénéfices d’une entreprise. C’est face à cet état de choses que le professeur Michael Porter a élaboré un modèle d’analyse qui repose sur 5 forces. Pour en savoir plus, lisez l’article suivant.

Présentation du modèle des 5 forces de Porter

Les 5 forces de Porter constituent une méthode d’analyse, qui rassemble plusieurs facteurs pouvant permettre à une entreprise de booster son avantage concurrentiel. Le but de cet outil est d’évaluer l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Il permettra d’une part, à l’entreprise d’anticiper sur les évolutions susceptibles de compromettre ses avantages compétitifs. Mais également, de mieux orienter ses choix en ce qui concerne les innovations et les investissements. Très souvent, il est utilisé par les responsables marketing, ayant des objectifs d’innovation et de veille stratégique. Ces 5 forces sont entre autres :

  1. Le pouvoir de négociation des clients

Cette première force a pour but d’étudier et de prendre en compte les effets des négociations des clients sur une entreprise. Les clients possèdent un pouvoir de négociation susceptible d’agir sur la stratégie adoptée par une entreprise. Ils arrivent à déterminer la rentabilité du marché en exerçant une influence sur certaines conditions de vente et le prix. Lorsqu’ils se retrouvent face à une offre de plusieurs producteurs, ils obtiennent de plus grandes capacités de négociation. Voici quelques conditions dans lesquelles, les clients disposent d’un fort pouvoir de négociation :

  • Lorsque les coûts de transfert sont soit faibles, élevés ou encore prévisibles, autrement dit lorsque l’offre est standardisée
  • Lorsqu’ils sont nombreux
  • Lorsqu’ils ont la possibilité de produire l’offre eux-mêmes.
  1. Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Le pouvoir de négociation des fournisseurs peut également impacter l’activité d’une entreprise. Ce pouvoir relève de leur capacité à exiger aux entreprises leurs conditions de marché. Le coût du changement des fournisseurs peut varier selon la force de leur marque, leur nombre ou encore la différenciation de chaque produit. Les circonstances dans lesquelles les fournisseurs disposent d’une grande capacité de négociation sont :

  • Ils ont à leur actif beaucoup de clients et ces derniers sont dispersés
  • Le coût de transfert est important
  • Ils sont eux-mêmes peu nombreux et très concentrés
  • Ils menacent d’intégrer l’aval.
  1. La menace des produits ou services de substitution

Les produits ou services de substitution constituent une alternative aux propositions traditionnelles. Ils constituent une véritable menace lorsque leur rapport qualité/prix dépasse celle de l’offre préalablement établie. Quand l’activité d’une entreprise est menacée par un substitut, elle a la possibilité d’ajouter des fonctionnalités à son produit pour maintenir sa clientèle. Elle peut également baisser le prix du produit ou abandonner l’offre actuelle et passer au substitut ou encore abandonner complètement le marché.

  1. La menace de nouveaux entrants sur le marché

Cette force de Porter constitue l’une des principales menaces auxquelles font face les entreprises. L’arrivée de ces nouveaux entrants sur le marché peut être empêchée par quelques obstacles à savoir :

  • des investissements réalisés en amont
  • les barrières culturelles
  • les normes ou les standards techniques
  • les mesures protectionnistes
  • le temps nécessaire pour les rentabiliser.

Ces barrières rendent l’accès au marché compliqué pour les nouveaux concurrents. Il revient tout simplement aux anciens concurrents de les renforcer à l’entrée.

  1. L’intensité de la rivalité entre les concurrents

Sur un marché ou dans une industrie, les concurrents se battent au quotidien pour accroitre leur part de marché ou maintenir leur position. On note des rapports de force intenses entre les concurrents et ces rapports dépendent de certains éléments à savoir :

  • du nombre d’entreprises
  • de l’attractivité du marché
  • de l’importance des coûts fixes
  • de ses perspectives de développement
  • de la taille et de la diversité des concurrents
  • du caractère stratégique du secteur
  • de l’existence de barrières à l’entrée comme à la sortie
  • etc

Comment utiliser les 5 forces de Porter efficacement ?

En ce qui concerne l’utilisation de cet outil, il faut commencer par analyser chacune des 5 forces. Ensuite, il faut prendre chaque force et voir si l’impact pris est faible, moyen ou élevé. Enfin, il faut prendre la situation dans sa totalité afin de savoir s’il y’a un danger pour l’entreprise. Pour optimiser l’utilisation de cet outil, le responsable marketing devra définir les points clés à analyser et effectuer une recherche approfondie pour chacune des forces.

Le pouvoir de négociation des clients

  • Nombre de clients
  • Nombre de produits de substitution
  • Image de marque des clients
  • Différenciation des coûts des produits (ou standardisation)
  • Etc

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

  • Importance de la marque (marque forte)
  • Différenciation des coûts des produits
  • Nombre de fournisseurs et coûts de changement de fournisseur
  • Etc

La menace de nouveaux entrants sur le marché

  • Brevets déjà en place
  • Investissements initiaux nécessaires, tickets d’entrée
  • Ampleur du marché, image de l’industrie et des entreprises déjà établie
  • Normes, mesures protectionnistes
  • Etc

Les produits de substitution

  • Capacité des acheteurs à changer de fournisseurs, produits et coût induit
  • Élasticité
  • Etc.

La rivalité des concurrents actuels

  • Secteur stratégique
  • Attractivité du marché
  • Nombre de concurrents
  • Différenciation des coûts des produits
  • Possibilité de réaliser des économies d’échelle
  • Croissance du marché
  • Etc

Le rôle de l’État

  • Normes
  • Lois
  • Réglementation européenne
  • Réglementations internationales
  • Etc

Utilité des 5 forces de Porter

Le modèle des 5 forces de Porter présente plusieurs avantages. C’est une technique qui a une démarche structurée et peut être mise en œuvre facilement. Il  permet d’analyser en profondeur sa position face à la concurrence et d’être dynamique sur son marché. Il permet également d’anticiper, surtout face aux produits de substitution. Quelques précautions doivent être  prises. Avant toute prise de décision, vous devez mesurer les investissements et aussi définir le processus de veille pour éviter d’être réactif.